「老師,我可以再延一次,下週一再交作業嗎?」

「可以,但你的個人品牌形象又要被扣分了。」

「品牌! 個人品牌形象?」學生有點丈二金剛,摸不著頭緒。

記得24年前寫廣告時,我問業務經理是否可以帶兩個案子去簡報:「抱歉,我已經盡力了,真的只能想出兩個slogan(行銷標語)。」

「當然可以啊,只是其他公司都是三個提案,你敢只帶兩個案子去,表示你敢讓我們公司披上『差不多先生』的品牌形象?」

聽完後,我「挫」死了,趕快央求交情好的設計師陪我熬夜,替這家國際知名廠商,天亮前完成第三個平面廣告提案。 

一週後,業務經理通知,客戶決定使用我想的第一個創意,當下有一點嘔,感覺那晚的熬夜是多此一舉,嘴吧嘟嚷了一下,被業務經理聽到了。她有點火,但為了保留我顏面,叫我下班後到她辦公室去。

「小蔡,你大牌了是不是。」一進辦公室,經理踩著高跟鞋,一股腦兒將憋了一天的氣宣洩出來。

「沒有,沒有,經理別生氣,在公司我最菜。」

「好,既然你最菜,你怎麼敢在截止日告訴我,你無法達成原先三個提案的要求?」

「報告經理,其實我腦中還有很多其他創意,但總覺得都不如前兩個好,如果不能突破前兩個,就沒必要交給設計師畫設計稿,浪費他們的時間。」

「小蔡,我看你真的搞不清楚你的工作。我問你,我們廣告公司服務誰?」

「我們服務客戶及品牌。」

「好,那甚麼是品牌?」

「品牌(Brand)是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值,是品質優異的核心體現。」我將書中的定義背給經理聽。

「其實不用講得那麼囉嗦,」經理嘆了口氣:「其實品牌就是『相信』。」

「相信?」

「沒錯,就像我們相信德國的工藝,所以我們願意花三倍國產車的價格買一輛德國車。奧美有些創意,有了個人品牌,他不用比稿,只要提兩個案子就可以。但小蔡啊,」經理語重心長說:「我們不是大公司,你也還沒成名,沒資格只提兩個。」

「經理,」我頭越來越低:「對不起,我懂了。」

「永遠要記得,這個世界上,你必須守護的第一個品牌,就是你自己。」

一個月後,因為家事,我離開了台北,也離開了廣告業,但經理那句「永遠守護自己這個品牌」卻一直在我耳畔縈繞不去。

進入學校前的空檔,我到補習班學習英文教學,才發覺「品牌」的威力有多大。一個大牌老師一天的鐘點費,可以等於一個上班族一個月的薪水,但補習班願意給,因為學生相信這個品牌。我開始思考,我何時可以建立自己的品牌?

為了「品牌夢」,我想辦法一天當三天用,自修、旁聽、教學,同時進行。補習班一開始會排一些沒有鐘點的課讓我們試試,像是檢討考卷,或是帶念單字。漸漸地,可以上正式的課,一個學期後,正式課源大量增加,領的薪資已是過去的四到五倍,頗為沾沾自喜,以為自己已擠入名師之林。但有一天,補習班的主管邀我過去,看看學生的「客訴」:「有時會講錯…笑話講太多…。」我當下羞愧得滿臉脹紅,因為知道,那是事實。

在課越接越多的情況下,我變得驕傲、不虛心,不像過去,可以為了一個答案研究一個晚上,甚至發覺講笑話比較不會累後,一堂課有三分之一的時間都在講笑話。我終於了解,品牌建立不易,但要崩毀,可以很快。

就像在我學校所在的公益路上,去年一家「X達人」麵包店,夾著名人品牌效應,加上口碑,一下子成了名店,大家以吃他們的麵包為時尚,下班時還要趕去「搶麵包」,否則會買不到。但因為「香精事件」,它一夕崩解,即使現在換了店名,一樣門可羅雀。

所以在建立品牌和維護品牌的途中,可以大開方便之門,容許自己輕微犯錯嗎?我現在給自己的答案是,「一次都不行」,真的,「一次都不行」。

上個月赴北訪友,得知她的先生擔任某知名國際企業的華南地區的副總,負責主管大陸七個省的業務。那家公司在業界名列世界前幾強,除非最優秀者,否則很難「上位」。友人的先生和我是同一所私立大學畢業,沒有煊赫的學歷,如何位極人臣?我很好奇。

「本來輪不到他的,」友人愀然一笑:「因為有一天總公司下來清查全公司的帳,任何小地方過不了關的,全被停職,同期的精英有許多因此落馬,我老公平常比較愛惜羽毛,就這樣,很年輕就接了主管職。」

其實,世界上每一個成功的主管,以裙帶關係上位者不談,都有他的品牌。甫入職場者,一般習慣看主管的缺點,如果可能,不妨有空研究一下這個品牌的優點。事實上,如同七月號天下雜誌所言,二十一世紀是一個缺乏管理人才的世紀,每一個企業都求才若渴,他們迫不及待要從新鮮人中挑出真正的戰將,幫忙擦亮他的品牌,而挑選的重點,其實都在「細節」裡。

去年同仁帶隊參加電視台錄影,製作人見到學生後,興奮大叫:「好棒,你們出現了!」

「不是聯絡今天錄影嗎?」同仁對製作人誇張的反應很訝異。

「妳知道嗎?超過三分之一的大學生會放我們鴿子,時間到了,不是不接電話,不然就說聲『我忘了』,連一句『對不起』也沒說,」製作人哀怨說:「現在的年輕人怎麼那麼不值得相信!」

我對同仁的轉述並不訝異,因為以前交辦學生工作時,至少有八成的達成率,但現在,我對學生有很深的疑慮,翻成白話是―「他們大部分人,不值得被相信!」

上學期辦理完波士頓遊學團後,我集合團員開檢討會。

「一週後可以給我心得報告嗎?至少一頁A4。」

「沒問題的,老師。」團員們異口同聲。

但他們的沒問題,都是有問題。一週後,沒人交。「我很忙」、「我忘了」是最常見的理由,而且說的時候,沒有愧疚感,所以,我又延了一週。

一週後,只有一個人交,真的,只有一個人,這是今日的台灣教育現場。每次與業界主管聊到這個現象時,大家都表示吃過這種悶虧,心有戚戚焉。

「其實,在這個年代,年輕人要成功沒那麼難,我不要你偉大的學歷,也不要你長得多好看,只要你做到『說話算話』四個字,我真的願意用命去栽培你。」一位管理兩岸三地兩百多位員工的貿易公司老闆,曾如此對我表示。

我們都知道,台灣低價代工的年代已經過去了,台灣現在唯一的出路就只有靠創造世人相信的品牌,再靠品牌創造的價值,幫助年輕人擺脫22K的泥沼。

如果我們沒有品牌意識,凡事都抱著「OK啦」、「差不多就可以啦」的心態,我們如何要求世人相信「台灣製造」這個品牌? 如果我們沒有品牌意識,在發現輸送管氣壓不正常時,還抱著「應該沒關係啦」的心態持續送氣三小時,我們如何希望高雄氣爆的慘劇不要再發生?

但在捷安特創辦人劉金標的眼中,沒有「差不多就可以」、和「應該沒關係」這種Bull Shit。Ubike就是要做到世界最好,就是要前後輪、手煞車、座墊,鈴鐺、警示鈴,每個部分,從車頭到車尾,仔細組裝,最後還要有把關人騎上去找問題,才會做到全世界認同我們的品牌,還願意飛來向我們取經。

品牌是劉金標的命,但建立品牌也幾乎要了劉金標的命。

建立Ubike初期,劉金標虧了五千萬,大家都叫他注意停損點,可以放棄了。1986年放棄代工,開始推出自己品牌時,公司更是數度瀕臨倒閉,但劉金標啊!還笨到一開始就以打入最高規格的歐洲市場為目標,然後騎著、騎著,自己小小的身影越來越「巨大」。

是啊,在尚未擁有品牌的當下,我們會受委屈、領低薪、尊嚴瀕死,但心中不能不住一個永恆守候的品牌啊,要做到最好、要言而有信、要當自己最終的品管員,過不了自己這關的,絕不放行。然後,你可以上路了,可能爬坡時會累到爆,出很多力,卻前進不了多少,但撐過那個點後,你會發覺,只要輕輕踩一下,就跑了好遠,你會了解珍惜自己品牌的價值,也會了解,在越渺小的當下,越應該守護自己的品牌,然後在日落時,你望著身後長長的身影,變得異常「巨大」,你不經意念起「巨大」的英文― Giant,捷安特。

是的,go go,Giant,只要願意守護自己的品牌,你將無限巨大。

(本文轉載自 蔡淇華老師FACEBOOK

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