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黃逸旻 Steven:給品牌主傳播的5個好提醒、好的啟發!

在數位時代來臨前,行銷者的任務較單純:「將消費者導引至目標產品,並以引起購買」。當他們離開商店之後,任務已盡,一切就不那麼重要了。 

對比現在,就沒有這麼簡單了。智慧手機的普及,造成既有的行銷模式隨時可能被顛覆。在這同時,「付費採買的推銷資訊」地位一落千丈。由於「社群媒體、口碑平台中乘載的資訊」,在消費者心中比「傳統廣告」更有份量。

因此,品牌需要大肆在社群媒體上傾聽監測輿論、並在相關的消費者接觸點上傳達資訊。

奧美觀點認為:今時今日的行銷人,該摒棄那些過時、狹隘「採買媒體」,而更應學習掌握更有效的行銷方法。各品牌的用戶體驗雖然有所差異,以通則來看,行銷人應該可以把握以下五點:

Step.1 增加科技多樣性

品牌若想跟上科技飛快腳步,除了深化技術背景外別無選擇。因此,德納(Gartner)諮詢公司的一位分析師預測,到2017年,市場總監在IT技術上的花費將超過資訊總監。而eBay的一項調查說明,每個消費平均需要使用5個裝置或平台,來研究商品、完成購買。現在,我們面臨的卻是雙重挑戰:一方面要在切適平台,行銷於無形、增進用戶體驗,另一方面也

需管理投資回報效益(ROI)。

Step.2 客製化為王 

光知道顧客已經不再足夠,行銷者更應清楚掌握「消費者與品牌互動的行為旅途」。一個訊息-全體接收的行銷訊息,應該被取代為「針對性、目的明確的互動」,細膩的操作於行銷體驗旅途中的每個階段。

無論是下載APP、轉發宣傳網址或將商品添加到手機購物車。這樣的目標為:讓顧客和品牌間的在「行銷體驗旅途中的每個階段」的聯繫不斷深化,直到消費者成功培養成擁戴者,為品牌推廣背書。

Step.3 在擴散媒體(Earn)、自有媒體(Own)和付費媒體(Paid)中取得平衡

近來,擁戴品牌的消費者,大多活躍在擴散媒體上(如線上討論區和社群網絡),而不是付費媒體(如傳統廣告)或者自有媒體(如品牌的官網或部落格等)上。

我們並不認為後兩者媒體並非重要,反過來說,付費媒體、自有媒體一定要在「創造互動性的顧客體驗經驗」中多加利用。

但值得擔心的是,多數品牌仰賴付費媒體,來贏得消費者的喜愛!

在近來的一個消費者研究指出,84% 的消費者表示:他們不喜歡「廣告」,並相信身邊的親友勝過於這些廣告兩倍。

解決辦法很簡單:將顧客變成內容的合作者。不管是Burberry還是星巴克,這些頂尖品牌都圍繞著“使用者創造”這一主題發起了許多成功的社群媒體運動,成功將自己的用戶變成了甘願為品牌進行線上宣傳的“合作者”。

Step.4 從你的粉絲意見中吸收獲益

「社群媒體監測工具」讓品牌得以全面瞭解網路輿情,這固然很好,但更好的是:將這些資訊成為積極與消費者雙向溝通的橋樑,轉化成有意義、即時的行動。

然而現實是,即使是最好的品牌,也沒有完全聽取其關注者的聲音。今年年初,軟體公司Freshmaker的一項研究表明,2014年Interbrand全球最佳品牌100強平均只花費了8個小時來回覆粉絲的評論與留言。對80%的粉絲留言,是沒有獲得回應的。

Step.5 利用合作、拓展影響範圍

為了全方位地接觸顧客,我們還需要借助一些額外資源。例如,Uber與Spotify:「讓乘客將自己的音樂播放清單導入車內播放機中」。對於這兩個年輕的公司而言,這無疑是一種利用業務上的重疊點,達成吸引顧客的雙贏手法,品牌可以利用彼此優勢,吸引消費者。

去年,Hillshire Brands公司就在美國10個城市的食品店中運用iBeacon技術(幫助智慧型手機確定消費者大概位置的應用程式),將“美國工藝香腸”的商品資訊,客製化的發送給正在商場中閒逛的顧客。這個廣告活動不僅促進了銷售,還將使Hillshire的顧客互動率增長了20倍。

以上5點觀點源自於行銷模式因為數位時代的來臨,逐漸產生的改變。

目標不再是「接觸100萬人」轉換為「100個人的消費」。

而是「接觸10個人」-再透過他們「接觸100個人」-再透過他們「接觸1,000個

人」,不斷不斷的接觸更多人!

我們應該設計:一個精準目標的活動,鎖定特定的網路影響者,營造更多的品牌大使,建立正面口碑。

(台灣奧美社群Steven黃逸旻編譯,原載Ogilvydo網站,轉載請標明出處)

更多黃逸旻Steven的社群趨勢/觀念/案例分享,敬請參考:

https://www.facebook.com/stevensocial/

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