孔雀餅乾,一個擁有45年歷史的老品牌,曾經是小時候阿嬤最愛拿來當供品、媽媽最愛準備給孩子們享用的營養小點心,在日韓系零嘴大軍湧進市場同時,孔雀餅乾正面臨品牌老化的衝擊。為了喚醒年輕人對孔雀餅乾的記憶,孔雀餅乾找上了奧美廣告,一個別出心裁的孔雀餅乾吃法即時網路活動,成了網友們口耳分享、捧腹大笑的話題。

找出消費者最有感覺的那一點

「客戶最初其實只拍一支TVC,從傳統媒體的方式發聲,讓年輕族群重新再熟悉孔雀餅乾這個品牌,但奧美在進行內部執行創意發想時,先想idea是什麼?該用什麼樣的工具去完成它?接著以整合行銷的概念為客戶做全盤規劃。」龔大中說。

在進行消費者訪談時,奧美團隊發現,當問到「你都怎麼吃孔雀餅乾?」時,消費者反應普遍變得比較興奮、比較high,開始滔滔不絕地分享自己的吃法,舉例有人說:「我把孔雀餅乾45度斜插在牛奶裡,泡兩分鐘,這樣最好吃!」,但如果換成斜插15度、泡1分鐘,對該消費者而言,這就不是他「自己」的吃法,換言之,每個人都有自己對孔雀餅乾的回憶,這個回憶就是他自己發明的「吃法」或是他認識的誰的獨特吃法,idea於焉誕生。

龔大中分享,「我們決定從『每個人都應該有一個專屬吃孔雀餅乾的方法』角度切入,把最簡單平凡的餅乾賦予獨特性,喚起消費者對孔雀餅乾的記憶,以自己無可取代的吃法,讓消費者把『孔雀餅乾』變成『我的孔雀餅乾』。」

孔雀餅干
↑創意發想來自於消費者對孔雀餅乾的獨特回憶

讓消費者參與廣告  你來說,我馬上拍

即使品牌直接告訴消費者有甚麼更特別、好吃的吃法,消費者還是認為那是「你的吃法」,不是「我的吃法」,不如,就幫消費者大肆宣傳他們都怎麼吃吧!

首先,需要消費者自己提供他們情有獨鍾的吃法,要網友分享吃法,第一個想到的呈現方式自然是影片。但是站在網友的角度,我得準備場景、腳本、自拍自導、剪接上傳,累不累?更別說有些網友根本不願拋頭露面,參與門檻的高度直接影響活動失敗的風險。

「那不如就你打幾個字,我幫你拍、幫你寫腳本,而且我還會找一個很會演的人,來演出你的吃法。」而且「最好這個人很有名、是個偶像,更能引發消費者參與的意願。」龔大中找到讓網友願意參與、又兼顧呈現品質的方式。

其中特別的是,網路邀集活動只有三天,演出也只有三天,換一個角度說,居然有藝人願意連續配合三天一口氣拍攝25支商業影片;活動上線第一天網友果然就看到楊祐寧選擇的網友吃法,25種吃法在活動結束隔天全數上傳完畢,龔大中分享到,密集三天拍攝、現場即興創作劇本、表演的模式,對執行團隊來說著實是一大挑戰;那三天他們把所有人集中在片場,包含前置、後製、創意、客戶等全部都在現場,平均3小時就產出一支影片,包含A copy、B copy、客戶現場確認完畢,馬上上傳到網路,這樣的製作方式必須要靠著完美的執行力才能做到。

孔雀餅干
↑楊祐寧在片場狂吃三天,拍攝出25種網友推薦的創意吃法

孔雀餅干
↑大陣仗的創意團隊在拍攝現場因應即時的製作需求,場面壯觀

「直至拍攝前一天,我們團隊成員依舊抱持著不安的心情,怕活動不如預期、怕現場掌控不佳、怕拍出來的效果不好,但是我告訴他們,我們已經做好完善的準備工作,現在就信任彼此,好好地玩吧!」龔大中說。

孔雀餅干

要玩這麼大?得先想好如何處理風險

之所以這麼有自信,全來自於做好風險控制,以及細膩的執行與沙盤推演,讓活動能在各種不確定的因素下,依舊完整呈現。

我們的第一個問題是:若沒人上網分享吃法,又該怎麼辦?「其實到活動截止前,網友已經分享了900多種吃法,的確一開始我們也是很擔心,但我們相信這個方向是可以引起消費者共鳴的,不過為確保活動順利進行,我們在前面也先準備了幾套常見吃法的腳本,一旦有網友分享,腳本就能直接使用。」

第二個問題:面對具有傳統形象的客戶,能接受「玩這麼大嗎?」對此,龔大中認為:客戶的品味很好,這一路的提案就是客戶選的,其次,客戶與創意團隊之間的信任也是一個重要因素。「找代言人、拍片、記者會等,分開來看,每一件本來就是我們擅長的事情,不同的是我們用創新的方式重新串在一起,雖說我們也是邊做邊學,但秉持著專業的態度去說服,讓客戶了解我們的堅持是沒錯的,信任基礎就會越來越穩固。拍片那三天我們也邀請客戶前往片場參與,除了讓他知道工作模式之外,他也提供了不少有趣的點子。」

網路與傳統媒體交互運用 創造即時行銷引爆點

採訪前,我們最大的問題是,許多人都嘗試運用網路活動和消費者互動,其中能引起網友話題的卻屈指可數,這次活動的「引爆點」是甚麼呢?龔大中說:「一開始我們的思考就是整合行銷模式,我們首先先在電視上播放一支楊祐寧邀請網友分享的TVC,率先創造聲量、把人流吸引到粉絲頁上,活動起跑第二天,媒體報導開始出來,我們也買了部分網路banner、關鍵字等,有更多的網友開始注意到這次活動,活動截止後,我們還持續在粉絲頁上與網友互動,25支影片全數上傳完畢後,我們接下來預計挑選幾支影片做為TVC,再放到電視上播出,吸引更多尚未看過影片的人回流粉絲頁,為整個活動延續再一波的發酵。」

龔大中進一步補充:「這個案子最特別的地方在於互動性與真實性,網友可以看到他提供的東西被執行出來,對消費者來說,最大的意義就是『廣告不像廣告』。」透過即時互動,讓消費者提供的吃法,在短時間內被演出,跳脫了原有廣告的框架,消弭消費者對廣告的戒心,「這種創新的心意,消費者都感受得到。」龔大中說。

當我們最後一個問題問到,客戶對這次成效滿意嗎?

龔大中笑著說:「滿意啊!雖然原先的活動目的是再創品牌聲量,但也連帶帶動銷售量,從活動起跑,客戶說短短幾天內,業績成長就超過50%,我們自己也嚇了一跳。」

而未來,龔大中也相信,這種網路行銷模式在台灣會越來越流行,玩法越來越多,透過跨媒體平台整合的方式,將廣告人熟悉的東西組合、創新,玩出更多無限的可能性。

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