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今年行銷界最夯的討論話題,非「樂高玩電影」莫屬,有人說它不過就是一支長達90分鐘促銷樂高玩具的廣告罷了;也有人說它是樂高創造品牌內容的極致展現。姑且不論你的意見是什麼,電影從二月上映至五月,全球票房高達四億六千萬美金 (成本六千萬美金),它就是一部超賣座的影片,成功吸引了大人及小孩願意花錢進戲院,心甘情願被洗腦而且大呼過癮。   

為什麼?因為電影在說故事而不是在推銷產品,故事本身有共鳴、具娛樂性及啟發性,看完後激發你想去買樂高產品的慾望,這就是內容行銷- -創造精準、有價值的內容,贏得群眾注意、引發互動,並影響他們購買決策的過程與實踐。

▲「樂高玩電影」預告片

面臨競品以低價仿製造相同的產品,以及新世代小孩覺得樂高積木不夠酷的行銷課題,樂高在2003年一度瀕臨破產危機。除了修正產品策略外,採取內容行銷無疑是品牌逆轉勝的大功臣。到底樂高是如何以整合性內容行銷手法,創造品牌的差異化價值,再度站上全球最有價值(市值164億美元)的玩具企業? 

1. Microsites 打造專屬影視娛樂頻道

每一個樂高系列產品都有自己專屬的微型網站,如Lego Chima (樂高神獸傳奇) 、Lego Starwars (樂高星際大戰) Lego Ninjago(樂高旋風忍者)等等,建構產品主題虛擬世界,在這個世界裡可以看迷你電影、打電玩、下載桌布、音樂等等,也可以直接網上購物。樂高賣的不只是實體玩具,而是賣整合性多媒體組合,用豐富有趣的娛樂內容,滿足樂高迷對不同主題產品的興趣深度,增加在網站上停留的時間。內容也會定期更新,刺激更多的回訪率,強化消費者的黏著度,最終影響產品的購買慾望。

樂高星際大戰微型網站,有將近100部的影片以及多樣電玩遊戲,儼然就是一個星際大戰影視娛樂頻道。

2. 樂高俱樂部雜誌 數位+實體內容雙管齊下

只要註冊加入樂高俱樂部,樂高就會免費宅配印刷雜誌到你家 (樂高也藉此獲得客戶名單)。依照小朋友的年紀,雜誌分為兩個內容版本,以滿足不同年齡階段的閱讀需求。雖然是免費的雜誌,但內容編輯卻相當豐富,有漫畫、機智問答、猜謎遊戲、比賽、專題報導,還可以比其他人搶先一步看到即將上市的新產品。雖身處數位世代,樂高還是輔以平面雜誌,全方位進駐小朋友的生活中,也讓家長可以陪同小朋友享受一起閱讀的樂趣。樂高俱樂部會員還可以在網站上看到秘密內容,這對小朋友來說就像尋寶一樣有趣。另外,定期舉辦的會員見面會,培養高忠誠度的樂高迷,目的是讓小朋友開心玩樂,開心的小朋友給你的回饋就是要求父母買熱門產品了!

樂高俱樂部:採取數位+實體內容經營模式,每個月會寄送電子報報導獨家資訊之外,還寄送平面印刷雜誌給會員。

▲樂高俱樂部雜誌在全球14個國家發行,可惜亞洲市場如台灣並不包括在內。但你可以連結樂高提供的電子版樣本雜誌,體驗豐富有趣的互動內容。

3. 自製節目 & 電玩遊戲 用故事行銷創造產品魅力

樂高上市新主題產品時,都會製作一系列節目以及遊戲,用說故事的方式增加消費者的情感連結度。20分鐘完整版的節目會先在cable電視台首播,接著才在自家網站上檔 (考量小朋友網路瀏覽習性,影片會剪輯成多部式2~3分鐘精華版)。雖然樂高自製節目及電玩遊戲的主要目的是支持企業經營,幫助創造更多的玩具銷售量,但是高品質的的內容,同時也替樂高帶來額外的營收;如賣卡通播放版權給cable電視,電玩遊戲授權金 (Lego Lord of the Rings樂高魔戒),擴大傳播效益又能擴大營收,這一切證明「內容才是王道」可不是一句空泛的口號而已。

▲樂高與卡通頻道合作,製作神獸傳奇卡通節目,帶動玩具的銷售

4. 樂高兒童專屬社群網站 利用同儕影響力刺激購買

Facebook社群分享平台是有年齡限制的,因此樂高創設了小朋友專屬的社群網站My Lego Network,小朋友可以發揮創意設計自己獨有的封面,跟其他的小朋友互動交流、玩遊戲及看電視節目。小朋友如果有了最新的樂高玩具,就可以在My Lego Network和其他小朋友獻寶,讓其他小孩看了羨慕又忌妒,恨不得立即擁有,或者馬上加入討論。樂高社群網站不但強化了樂高迷的凝聚力,也徹底發揮口碑分享力,利用同儕刺激「我也要」的吵鬧慾望。

▲樂高兒童專屬社群My Lego Network,讓樂高迷可以互動分享,利用同儕口碑影響力,刺激購買慾。

5. The Brothers Brick  自營部落格搶攻成人市場
除了小朋友跟父母,樂高經營部落格The Brothers Brick, 耕耘另一利基市場- 成人樂高迷。透過部落格策展的概念,每天至少發表一則新貼文,分享來自世界各地高手的樂高創意作品。樂高用精彩的作品激發更多人想要自己動手創作的熱情,也造就更多的銷售機會。就算沒天賦自己創作,也可以純欣賞或分享喜歡的創意作品,這不也就透過內容大大提升了擴散效益?

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