關鍵字: 

photo crdit:flickr@donnieray CC BY 2.0

5/10 是什麼日子?也許大家心裡已經有底了:零售業的年度盛事之一 – 母親節

或許各位行銷人員已經準備好了,有些人可能還在尋找靈感。如果你在這個過程中會用到電子報行銷,也許該提早注意以下的問題,以下數據引自Yes Lifecycle Marketing

我們該特別為母親節促銷嗎?

在相同時段內,母親節相關的促銷開信率較於一般的促銷內容高 13.5%。雖然各地母親節的時間並不一樣,但是幾乎每個人的心中都會留一個位置給這個節日。

即使你沒有要進行母親節促銷,對於經營品牌形象的人來說,這也是一個必須把握的機會,因為更高的開信率代表著你能更有效率的和消費者溝通。

「把握母親節議題和消費者溝通,可以讓資訊更有效率的傳達。」

應該從什麼時候開始? 寄送幾封?

前 50 大零售商的統計資料指出,在統計的零售商中,有 54% 進行了母親節促銷。

在有進行母親節促銷的商家中,有 30%在兩星期前開始寄送電子報。只在當週寄送電子報的有44% ,另外26%的人則分別在兩段時間都寄送。母親節兩個禮拜前的電子報平均開信率為 16.4%,而母親節當週的開信率則為 14.9%。

為什麼會有這個結果?或許有以下的可能性:

1.  接近母親節時,有一部分的消費者已經完成購物
2.  黃金週時,過多的促銷電子報湧入收件匣,導致收件者只挑高相關性的電子報閱讀(在這個情況下以主旨最為重要)

在配合營運策略的前提下,提早開始寄送母親節系電子報,可以有更高的開信率。

該如何進行?

或許這個統計可以做為參考:65% 的採用了折扣 (percent-off) 的方式,並獲得最大的成功。(畢竟對於消費者來說,這是確定性最高的回饋,有著最高的17.4% 開信率)。其他的方法依序為:搭配贈品 (16.6%),滿額折扣 (13.2%),紅利點數累積 (11.6%)。

這個數字可能不具有什麼代表性的意義,因為這還牽涉到品牌的營運策略。但是:”在主旨內說明促銷模式,會對開信率造成影響。”

一些來自英國的例子

這裡分享一個大家可能不常接觸到的知識:母親節的時間會因為國家文化而有所不同。因此我們可以從已經過完母親節的國家找一些範例來參考。

Lancôme

• 發信時間頻率、促銷方式的選擇

Lancôme 這家美妝品牌寄出一系列共三則的母親節促銷訊息,時間分別為

1.  母親節前 13 天
2.  母親節前 10 天
3.  母親節前 4 天

從圖片中可以看到,這三封電子報分別有不同的文案和限時優惠。這種操作方式可以在有針對不同接觸點的消費者進行轉換。

• 沒想法嗎?媽媽、老婆都不告訴你?讓我們來幫你

最後一封則是在 call-to-action 的使用上最為積極且特別。除了「立即購物」的按鈕外,線上諮詢的服務可以讓需要在短時間內決定購買品項的消費者快速做決定。

這絕對不只是個噱頭,因為每年成千上萬的子女都被這個問題困擾著,而這個貼心的服務則解決了我們的痛點。

Rose & Grey



• 分享有價值的私人照片

居家用品公司 Rose & Grey 的這封電子報散發出強烈的社群氣息,創辦人分享了自己的全家福,來向大家訴說母親節的重要。這是值得參考的操作方式,尤其是現在許多品牌都會透過社群平台分享一些私人性質的內容。透過分享自己的生活經驗,可以讓訂閱者更融入到節日的氣氛中。

促銷主題則配合了「相框」來呼應電子報主題 — 相片。讓消費者在潛意識中發現:或許是時候買個相框來把全家福好好收藏了。

YPlan


YPlan 是一個提供在地活動,讓使用者了解在地有趣的活動的 app。他們的目標客群大部分都喜歡短時間內做決定,因此他們將電子報寄送時間安排在母親節前三天左右,這個是非常適合的時間點。

此外,YPlan 說了一個很好的故事:母親節快到了,送一張卡片是不夠的,因此我們幫你準備了一些給媽媽的驚喜和回憶!

• 使用明顯的按鈕

明顯的 call-to-action 一直都是可行方案,你的訂閱者不會因為找不到連結而發愁,一個好的按鈕會為你帶來更好的轉換。

Burberry


對於想要送母親奢侈品的人來說,Burberry 的策略可以說是非常吸引人。從香水、披肩到圍巾,Burberry提供了許多母親節印花的商品,也讓消費者可以選擇客製化屬於自己的商品。

• 讓圖說話

在這封電子報裡,Burberry 用一張大圖配上了簡單的文案來展示他們印上了”MUM”的香水款,讓消費者可以一窺他們為母親設計的特別禮物。

當你擁有強烈的產品形象時,這也不失為一個好方法。

總結
1. 配合營運策略的前提下,策畫一系列的母親節電子報,可以增加的和消費者溝通的機會(更高的開信率)。
2. 提早開始寄送可以避開電子報顛峰期,從而獲得較高的開信率。
3. 在策畫母親節促銷電子報時,可以先從寄送的策略下手。例如 Lancôme 知道消費者考慮的時間較久,而 YPlan 的目標客群則是傾向快速做決定,而造成了寄送策略的差異。
4. 促銷方式會影響開信率,尤其當你對總價進行折扣時。把握這個提高開信率的機會。

(本文轉載自YAHOO!奇摩 數位行銷專欄

【延伸閱讀】

樂高做對5件事,從破產蛻變成市值500億玩具企業

全民創意時代,孔雀餅乾的行銷魅力

怎麼玩跨裝置行銷?

關於天下部落格

  • 天下部落格為互動社群平台,是知識的分享,觀點的累積,連結人與人之間的新觀點。加值下班後各領域的輕知識。包括:捕捉每日漏網新聞、科技、創業、商管財經、人文。
  • 有任何建議及想法,請至天下雜誌FB粉絲專頁。或來信至天下雜誌客服信箱:cwadmin@cw.com.tw
  • 投稿及洽談合作事宜,請聯絡天下部落格專用信箱:blog.cwgroup@gmail.com