photo credit:官網

給你3秒鐘看上面這張圖。猜猜看,他們要賣什麼?

1.某個叫「OKINAWA」的服裝品牌夏季型錄

2.某個叫「OKINAWA」的美國影集(因為只有一個東方臉孔)

3.某個叫「OKINAWA」的大學正在招收國際學生

哦,答案「以上皆非」,而且可能會讓你大吃一驚!

這是由去年9月由沖繩縣廳推出的國際觀光宣傳活動「OKINAWA: A Journey of Discovery」。

可別以為是官方主導的活動就沒什麼看頭。該網站在2015年拿下日本CODE AWARD行動廣告大賞的「最佳效用奬」(good effectiveness),意即在銷售額、品牌、會員數、分享數、活動參加者等指標,取得顯著效益。

沖繩,為什麼要推這個網站?

這座距離台灣飛行時間大約1小時又15分鐘的島嶼,每年有700萬人次以上造訪,可是國外客只佔了1/10,如何讓更多來自歐、美、澳洲和俄羅斯等國有消費實力的觀光客想來,同時,還要與東南亞其他國際熱門觀光景點如峇里島、長灘島等拉開差異,就成了沖繩當下最重要的企圖。

在「OKINAWA: A Journey of Discovery」這個活動網站只有一個任務:

「勾起國際觀光客想來沖繩的欲望。」

網站架構很單純,以10集結合沖繩在地特有文化,發展出類似實境挑戰節目的主題體驗系列影片為主軸。上線後,每周播出一集,沒有劇本、沒有台詞,影片的主角也不是什麼國際響噹噹的演藝名流,從法國、英國、美國、澳洲、俄羅斯、加拿大和德國等地,選出7位背景、專長各異的年輕男女,外加一位負責接待的地主Shogen,全部在沖繩實地拍攝。

這樣的鋪陳乍看之下順理成章,甚至還可能給人沒什麼亮點的錯覺,但魔鬼就藏在細節裡。

CODE AWARD的評審們給「OKINAWA: A Journey of Discovery」這樣的評語:

「他們很詳盡地理解『目標客層』的觀點。」

這個活動網站由日本電通廣告主導,主要創意、網站、行銷企劃當然都由日本人操刀,但影片部分從導演、攝影、製片到後製,全部交由英國團隊製作,導演之一Pete Williams的代表作是多芬的「Beautiful」,2013年曾在坎城獲獎。

(擷自官網:參加A Journey of Discovery的7位男女主角)

選角看似素人取向,但基本上還是男帥女美,才華洋溢。而且這裡頭有些人是在網路上活躍的Instagrammer、部落格美食作和音樂家,本身就很有社群魅力,而影片上線後,這些主角也會在Youtube專區和觀眾互動。

再回頭看看影片企劃部分,這10集影片巧妙地把每個人的背景、專長和沖繩特有的文化、體驗相呼應,發展出由每個人輪流擔綱作為主角挑戰的系列影片。影片主角、拍攝團隊全都不是「Made in Japan」,不難想像背後拍攝成本之高。

影片裡從不直接談沖繩哪裡好吃、好住、好玩、好買,而是以「沖繩在地文化」為主軸,即便要談一個百年古城、或是當地曬魷魚乾的產業風景,也是不動聲色地編進每個主角的挑戰行程裡,輕輕地幾個鏡頭帶過,不讓人們有被置入之感,就連笑容親切,拿到全沖繩服務最優獎的計程車女司機也來軋一角,(哦,有機會去沖繩好想指名坐她的車啊!)

以下是10集影片大綱滙整表,你再猜猜看,哪一集在網路上最受歡迎?

根據CODE AWARD官網的得奬案例介紹,「OKINAWA: A Journey of Discovery」這個活動網站上線半年後,相關影片介紹的報導、文章觸及數達2,250萬人、系列影片總播畫數190萬次。

而在該宣傳策略展開後,到沖繩觀光旅遊的海外旅客,比前年成長了165﹪。今年,沖繩更被Trip Advisor的「Travelers’ Choice awards」選為世界10大值得期待的旅遊景點第6名,全日本只有沖繩進榜。

既然拿了「在地文化」這樣的高度做企劃主軸,就不免會被專業的打槍。

Travis Seifman是一位對琉球文化有深入研究的歷史學者,當他在Youtube意外看到這一系列影片時,簡直快暈了,「很膚淺、很俗氣,只是在討好外國旅客,」但最後他話鋒一轉,「但在英文的世界裡,很少這樣完整地介紹沖繩,至少這是一種價值。」

寫到這裡還真的不免想問,台灣在地政府的觀光局,什麼時侯能展現出像沖繩縣廳這般的企圖心呢?

(本文轉載自網路行銷@Yahoo奇摩)

【延伸推薦】

200美金預算的廣告,如何在超級盃大放異彩?

全民創意時代,孔雀餅乾的行銷魅力

樂高做對5件事,從破產蛻變成市值500億玩具企業

關於天下部落格

  • 天下部落格為互動社群平台,是知識的分享,觀點的累積,連結人與人之間的新觀點。加值下班後各領域的輕知識。包括:捕捉每日漏網新聞、科技、創業、商管財經、人文。
  • 有任何建議及想法,請至天下雜誌FB粉絲專頁。或來信至天下雜誌客服信箱:cwadmin@cw.com.tw
  • 投稿及洽談合作事宜,請聯絡天下部落格專用信箱:blog.cwgroup@gmail.com