(編按:除了賈伯斯與貝佐斯,這一位你也應該認識他的態度與精神~當教育碰上創業/馬雲:大象+獅子未來也打不贏「微生物」

最近讀了一本書「什麼都能賣! 貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇」這本書,過程中不斷浮現出讀賈伯斯傳時熟悉的場景,這兩位公認的天才創業家,不僅主持的公司在科技領域中攻城掠地,傲視群雄,所創新的產品和服務也持續帶給世人驚奇,並且大幅改變人們的生活。對比他們的人格特質以及經營風格,我發現有許多相異及相同之處,特別是對於有志創業的人來說,值得仔細參考,選擇應用。

先從成長背景來說,賈伯斯與貝佐斯恰巧都是「幸運的孤雛」,他們雖都經歷生父離開的憾事,但也都得到養父疼愛,並獲得不少正面的影響,包括對人生的積極態度,動手做的熱情,以及對事物的專注度。兩人從小都是資優生,十分爭強好勝,也很早就有商業頭腦,敢於衝撞傳統體制,屬於反骨型的人才,而父母家庭也都提供了寬容的環境,幫助他們塑造後來能大膽嘗試,勇於創新的特質。

我也發現這兩位創業家,其實在公司裡都是「暴君」,批評下屬常不留情面,還經常暴躁到失控,雖然貝佐斯喜歡大笑(是他的招牌特色),但他在公司真的多數人都畏懼他,甚至聽到他的笑聲還會皮皮剉。有人評論這種極端的性格可能是「被遺棄」的潛意識心態,高度的不安全感會驅使他們不斷追求完美及成就,但對人的信任程度也可能比較低。

賈伯斯與貝佐斯都擁有強烈的個人魅力,以及絕佳的說服能力,配合他們對己見的堅持,經常不達目的不會停止,甚至需要操弄(Manipulate)人性,在賈伯斯傳中,這個特質叫做「現實扭曲力場」(照他的規則來)。這樣的場景,常見在公司內部對於產品服務設計的決策,也常發生在對外部合作夥伴的要求配合上。

舉例來說,賈伯斯在創建數位音樂平台iTunes的時候,走遍國際唱片大廠(還有知名藝人),威脅利誘這些音樂界的巨頭,接受革命性的科技趨勢以及販賣模式(每首單曲0.99美元),連頭號對手Sony也臣服旗下;貝佐斯在推廣Kindle電子書時,也必須說服大多數的出版大老相信,他提出來的9.99平裝書,是未來不可擋的趨勢,即使叫苦連天也要接受。甚至當Amazon面對Apple聯合出版界以代理模式加以抗衡的時候,還能軟硬兼施,加上法庭攻防,維持他書籍零售的霸主之位。

對於創業者的啟示:「執著」幾乎是一種區分「成功者」與「失敗者」的最重要特質,「天才」加上執著經常就是奇蹟的誕生因素。不過若你不是天才,也不需要喪志,因為最聰明的人不總是會贏,你所需要的是堅持熱愛,強化自己說服的能力,並且不斷突破困難。

在創業的過程中兩人稍有不同,賈伯斯憑藉比較強的熱情與衝勁,在大學還沒畢業就輟學創業,他深愛人文與藝術,常在決策時展現更多的感性及直覺。貝佐斯則比較理性與規範,他完成普林斯頓的學業後,在華爾街磨練了好一陣子,有了不錯的商業實戰經驗,還經過仔細盤算,才建立了亞馬遜(當初他評估網路商店可以賣的數十種商品,才選擇圖書當作起點,是考量圖書的標準化以及容易寄送)。

這兩種創業的範例其實都算典型,從後續的發展上,我們就看到賈伯斯因為比較缺乏職場的歷練,所以在待人及管理上缺失比較多,並且跌了一大跤,後來東山再起後才成熟許多;貝佐斯就比較沒有讓這種致命的失誤發生,即使仍然面臨許多內外的商業挑戰,他也還一直能主導全局,相信創業之前較為豐富的經歷確實有所幫助。

Apple 早期發展就獲致成功,連續有令人驚豔的產品問世,搭配大膽創新的行銷手法,一直是媒體及投資界的寵兒。而Amazon 雖然在 Web 1.0的早期也有不錯的成績(網路書籍,DVD等),但是創立的前十年其實是跌跌撞撞,不僅內部的運作與管理十分紛亂(每年處理聖誕節旺季的出貨混亂令人咋舌),外部的投資單位也常不看好他們,因此貝佐斯在面對的管理考驗也更多,其中人才的管理是一大重點。

舉例來說,為了打造高效率,過去未有,可處理龐大多樣的商品配送中心及資訊系統,貝佐斯不斷從業界(Walmart、Fedex、Microsoft等)招募人才,甚至三顧茅廬,才能吸引這些優秀的人到不算熱門的西雅圖上班。在堅信A咖團隊的信念上,貝佐斯與賈伯斯是相同的,他們都願意提供一個國際級的舞台,讓有能力的人來表現,同時不斷鞭策他們,刺激他們突破極限,以建造了不起的工藝或商業成就。

對於創業者的啟示:優秀團隊以及領導風格的建立,是一家新創公司要獲致早期成功的重要關鍵,A咖吸引A咖的效應特別凸顯在腦力密集的高科技業中。作為一個創業者,要嘛能像這兩位主角般天才強勢,要嘛就必須特別禮賢下士,給予招募來的人才足夠的空間來展現才華,運用團隊力量來打仗,才不會一個人累死。

Apple和Amazon企業的本質雖然不同(一家偏重實體產品,一家偏重虛擬服務),但對於客戶/使用者體驗的重視,以及對於創新的不斷追求,則都是深植在他們的企業文化中,當然兩位領導者的意志與理念都貫穿其中。大家都知道賈伯斯對於細節的苛求,有時到了偏執的地步(例如麥金塔電腦的包裝,據說改了超過50次)。而貝佐斯對於客戶經驗的要求,也不惶多讓(例如有一次客戶收到情趣商品的自動推薦廣告尷尬而客訴,貝佐斯立刻下令砍掉這個能令公司帶來許多額外營收的"聰明"功能)。這許多的嚴格的準則,經常帶給公司員工極大的壓力,但也直接型塑了兩家公司客戶至上的品牌文化。

另外,Apple致力於垂直整合軟硬體及服務,以創造最佳的客戶體驗,在Amazon的電子書(Kindle)服務上,也看到類似的影子。如上所述,在跨領域的整合上,這兩家公司也經常挾著科技的創新,以及商業模式的創新,顛覆多個傳統產業的遊戲規則,不管是音樂界、出版界、或是零售業,都不得不面對這兩隻科技巨獸,被他們強牽地往前走。產業裡面有許多公司因此關閉或轉型,但是廣大的消費大眾成為受惠者,享受到十分優質的產品及服務,改變了生活的風貌。

不同的是,賈伯斯的經營理念,在創造產品及工藝的極致,同時運用高利潤的商業模式及市場策略,讓"果粉"們甘心掏錢臣服,股東也很高興。貝佐斯畢竟在經營零售業,總是面臨低利潤的競爭態勢,經常需要祭出賠錢的策略(例如Kindle閱讀器本身不賺錢),以求市場規模的拓展,這一點也常讓投資人及供應商有所質疑。貝佐斯的堅持在於長遠的經營,以及專注給予客戶最好的價值,所幸,這些堅持在他不斷的精進管理以及創新後,到目前為止,算是經得起考驗,令人佩服。

對於創業者的啟示:任何企業要生存壯大,找到對的目標客戶,給予他們物超所值的產品與體驗,絕對是成功的最重要因素。每次做經營決策時,創業者心目中的那把尺,需要不斷拿出來丈量,是不是偏離了原本的初衷,是不是被競爭者牽著走,或是為了追求利潤而降低標準,忽略了客戶的心聲,以及真正的需求。

賈伯斯其人已逝,留下多頁的傳奇,也帶走了不少Apple的光環;貝佐斯的Amazon則剛度過20周年,應該還有許多驚奇等在前面。就像Apple之前從Apple Computer更改名稱,希望走向消費產品的道路,Amazon近年也將其公司名中的.com拿掉,希望公司經營的角度能更為寬廣(例如他們一直定位自己為技術公司,不是零售公司)。「什麼都能賣」的終極理想,相信仍縈繞在貝佐斯的腦中,「建立一間擁有產業最高水準公司」的這個目標,他已經差不多做到了。對於志在創業或正在經營事業的朋友,好好研究這兩位傳奇人物的經歷與思想,相信對你會有許多啟發。

(編按:過來人的經驗談,你不能不知這件事~一位創業家最中肯建議:你或許不需創業,但是你應該要有「創業精神」

(作者為澔奇科技創辦人,中華兩岸行動暨數位學習交流協會理事長)

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