有理念的公平貿易商品,為何無法讓消費者感受到商品背後的價值和意義?

除了理念以外,企業要運用多種元素來跟消費者溝通。

【個案情境】

創立八年的「生態綠」是台灣第一家公平貿易商,主要引進國外通過公平貿易認證(FLO)的商品,如:咖啡豆、南非國寶茶、可可粉等。

除了以自己的咖啡店為通路和網路商城以外,今年生態綠開設了公平貿易超市,不僅有自己的商品,也販售台灣各通路代理的公平貿易商品,以及強調可幫助原住民青年返鄉就業的台灣品牌。

一直以來,創辦人徐文彥和余宛如夫婦,不斷在各演講場合奔走,講述公平貿易對農民、環境保護等理念,希望消費者能了解商品背後的意義和價值,進而購買。

然而,有理念的商品、創造了自己的通路、接近消費者,為什麼還是無法讓消費者感受到公平貿易商品的價值和背後的意義,進而讓消費者買單?企業該如何與消費者溝通?

【徐重仁分析】

一家店,有核心思想很重要,但不能只有單一特色。

從台灣有機店來說,產品標榜有機,對健康有幫助,商品會吸引到固定的顧客,但為較小眾的消費族群。

一樣是強調健康,美國的連鎖超市全食品超市(Whole Foods Market),產品也是有機,但強調的是天然,以有機和天然為全食品超市的特色,吸引更廣的消費者喜愛。

公平貿易是為了扶植落後國家農業,維持農人穩定的利潤,也是有特色的產品,但回到市場面,公平貿易產品對消費者的意義是什麼?

公平貿易不能是唯一特色

願意購買公平貿易商品的消費者,通常具有正義感,為了捍衛世界弱小、慈善因素而購買,然而,消費族群有限,難以擴展。

公平貿易產品可以是咖啡店的主張之一,但不能是唯一。

星巴克也有販售公平貿易咖啡豆,甚至到農場,實地指導農人如何栽培、烘焙咖啡豆。但,星巴克的中心思想不僅止於公平貿易,而是要創造咖啡文化,讓更多民眾喜歡此品牌,公平貿易只是其中一項因素。

因此,品牌必須營造更多的吸力,擴大消費族群。

公平貿易可以是最主要的特色,透過圖片輔佐、文字介紹,讓消費者感受到,產品的故事和背後的意義。但是,一樣是喝公平貿易咖啡,消費者會選擇更有特色的咖啡店,或許氛圍更有個性、具備文化氣息,提供舒適的環境和音樂,讓消費者因為多元的因素而走進店裡。

另一個重點是,要站在顧客角度做商品組合和服務。

例如:位於日本六本木的福島屋,不僅是生鮮食品,包括香料、化妝品、保養或是布料,都強調為有機。

福島屋的商品不僅多樣,也建立生產履歷,讓消費者可追溯產品來源。在店舖中,也擺放圖片,講述故事,告訴消費者此火腿怎麼做,讓特色更顯著。

包裝和通路延伸價值

除了靜態陳列,福島屋也強調實際演出,如:現場烘焙麵包、烹飪熟食,再擺放桌椅,讓客人可在店裡食用。

甚至,福島屋還開設課程,教導顧客怎麼做玫瑰乳液,透過現場表演和傳遞知識,直接讓消費者感受和實做,激發更多認同感。

要讓顧客和商品產生連結,引起興趣,顧客才會更深入了解。所以,公平貿易也是一樣,除了正義感的誘因,也要引起消費者注意,產生需求,才能擴大顧客層。

好的理念只是第一步,回歸到商業本質,才能繼續發展。

回到市場概念,每個公司和品牌,都必須思考誰是消費族群,再找尋合適的店址,而不是建立一個品牌理念,要求消費者來訪。

例如,許多美式餐廳,在開店前,創辦人會找尋有很多外籍人士聚集、教英文或是住宿的地方;或是有機超市選擇開在東區、天母,因為當地居民消費力較強。因此,要先知道顧客族群是誰,找到對的地方設點。

接下來,找到對的通路,陳列符合商品形象的擺設,才能和消費者做有效的溝通。

假設商品要賣到不同通路,必須要整合、包裝,而非單純的上架販售。

首先,定位產品的消費族群,是適合高檔或是一般的超市,當定位在高檔超市,也要找出合適的位置,做適當的陳列擺放。

例如,阿原肥皂在藥妝店、獨立門市或是百貨公司皆有販售,但,當阿原肥皂選擇在誠品擺放時,會特別著重文創的結合與服務,帶入客製化服務,擺放肥皂的原料,而非只販售包裝好的商品。

不斷創造新商品,延伸價值,是另一種拓展市場的方式。

延伸市場範圍

例如:星巴克除了咖啡店,也和醉爾思(Dreyer’s)冰淇淋合作,推出星巴克冰淇淋,另外也開始在便利商店販售瓶裝的星冰樂。

他們不斷找尋新的機會點,和五星級飯店、大型航空公司合作,在飯店和飛機上,提供星巴克咖啡,不斷延伸產品價值,拉大市場範圍。

最終,都要回歸到商業本質,找出品牌競爭力,和消費者溝通。(作者為財團法人商業發展研究院董事長。白詩瑜採訪整理)

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