當人氣網站或商店做到一定的程度,想要更進步,應該訂定怎樣的成長策略?

是該新增商品,刺激營收?

還是該開發自有品牌,來提升毛利率?

【個案情境】

「好買」(HerBuy)的定位,是以提供母嬰親子商品為主的網路購物商城。

看好女性的消費實力,好買購物商城,鎖定負責打理家中大小瑣事的媽咪,從媽咪的需求延伸,篩選出以天然和無毒商品為主的各類品項。

二○○九年成立至今,好買的會員數已超過五十萬人,用戶中有高達六成,集中在三十至四十歲的媽媽族群,是國內以媽媽族群為目標的購物網站中,網購頻率最高的網站。

但隨著過去幾年的快速成長,好買也遇到是否應透過新增商品種類,來維持業績增長;或是應先聚焦核心品類,並開發自有品牌商品來提升毛利率的選擇。

新增商品或許可以較快刺激業績的增長,但難以有效提升毛利率。

而如果選擇開發自有品牌商品,也會遇到商品開發週期等更多不確定的變數,以致影響業績增長。

像好買這種成長中的通路,並非強勢通路,到底該如何考量「成長」的關鍵?

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【徐重仁分析】

零售通路成長的關鍵,其實並不是在增加更多的商品類,或是開發自有品牌商品。

一個網站或商場,剛開始可能做這個類型的業者沒那麼多,但只要做得好,就逐漸會有競爭者出現,顧客也會開始比較,自然會產生競爭壓力。

成長的關鍵,是你要有差異化、讓客人在選擇自己與競爭對手時,有所依據。然而,並不是擁有自有品牌商品,就叫做有特色。

做生意,都有專注的市場/顧客。好買的核心價值是服務媽媽,但做到一個程度,會開始想如何創新、成長。

這時,要從核心價值,去做延伸。什麼叫價值的延伸?你要回歸原點去思考,你的顧客對象是誰?你賣的東西,也是以同一批顧客群為主體。

作為一個媽媽需要什麼?這是好買要思考的,不是跳去想到底要不要做自有商品。

當然,自有商品可能可以降低成本、提高利潤。但不要忘了,自有商品之所以存在,根本原因通常是「給顧客的利益」。也就是說,所有的一切,都要回歸到顧客身上。

因此,零售通路要想:我能夠提供什麼利益、效益給顧客?而不是去思考:如果我做自有商品,就可以提高多少利潤或營收。

對於「成長」的思考邏輯,應該是:我要怎麼做,顧客才會更喜歡?顧客才會接受?才會開心?從這個原點去思考,才能讓顧客感動。

如果只是在想做什麼能增加利潤、提高營收,這可能就不太容易會成功。所以其實國外成功的案例,也都是強調如何站在顧客的立場,否則企業經營的方向容易歪掉。

成功的通路,通常有一種特質,就是商發院常在講的「平價優質」,也就是價格是合理的、好的、超值的。

如果這樣去經營事業,就比較容易成功。像Zara、優衣庫都是平價優質的代表,因為這是現代的消費主流。

當然,如果你要做像Gucci那種精品,針對金字塔頂端的小眾市場,那又另當別論了。一般企業不要被精品市場的蓬勃景象給誤導了,因為愈成熟的社會,愈是會追求平價優質,美、日、台都是如此。

而好買的目標客群,可能都是剛結婚、小孩還小、兩個夫婦在上班的雙薪家庭。你可以想像,這種顧客群,他們會挑東西也會想存錢,所以他們一定是追求平價優質的。因此你的價格、商品策略,得要思考這些因素。

一般講「長尾理論」,當然,有很多商品其實是搭配整個網站、商場,只是襯托的角色。但是,不要忘了「八十二十法則」,你兩成的主力商品,會創造你八成的營收。這種概念不一定是八十 二十,但常態差不多是這樣。

所以你要弄清楚你的核心商品、核心價值。因此我常講,聚焦與選擇:聚焦在某個領域,然後選擇經營重點。

像博客來,再怎麼拓展,它的主流還是書啊,它掌握其主流商品,消費者選書時,在看到跟自己生活型態相關的商品時,就會順便買一下。

所以零售網站要有焦點,不能像百貨公司什麼都有;有了特色後,再做價值延伸,讓客人有一些比較和選擇性,消費的心理是這個樣子的。

我們往往會有迷思:商品好像愈多愈好。但你還是應該要幫客人取捨、選擇過,不要多到讓客人傷腦筋,這反而是一種對顧客的不方便。重點是要讓客人覺得容易選擇。

如果是實體店,除了商品的選擇外,陳列就變得很重要;而在網站,網頁設計就很關鍵。這一切都得站在顧客的立場,想像、模擬顧客的選擇是否方便。否則你一直往上加商品品項,只會讓顧客覺得愈來愈亂。(作者為財團法人商業發展研究院董事長。馬岳琳採訪整理)

(本文僅反映專家作者意見,不代表本社立場。)

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