擁有百年品牌,是祝福也是包袱。

如何創新開拓,但又能延續品牌傳統?

日本百年煎餅店、煎茶舖,如何從傳統翻新?

【個案情境】

擁有一百四十七年歷史的郭元益,走過西式喜餅浪潮、走過各品牌爭鳴,價格競爭,至今是許多台灣人在結婚準備喜餅時的第一選擇。

這幾年,他們不停改造自己,不僅不斷推出新品、翻新門市,走更現代、極簡的風格;更推出新品牌「拉法頌」,甚至是周邊產業如婚紗品牌與烘焙坊。

然而,三十四歲的郭元益第五代傳人郭建偉卻發現,有歷史的品牌在市場上有利基,卻也有擴張與溝通的難度。

例如,郭元益目前營收七成以上來自喜餅,即便他們也生產如年節產品、伴手禮、彌月等,但消費者在購買這些其他品類時,很難想到郭元益。

此外,郭元益所擁有的百年品牌厚度,有時也會讓消費者立刻想到「傳統」。新門市、新品牌與新產品,似乎很難在消費者心中留下深刻印象。

傳統與歷史的品牌該如何創新與開拓?又該如何與消費者溝通?

【徐重仁分析】

日本和台灣都有老店。以日本來說,百年以上店鋪就有兩萬家,兩百年以上的有九百三十八家,三百年以上的還有四百三十五家。

傳統的品牌,最大的優勢就是在「信譽」。

但過去的信用,還要能夠不斷調整、升級,跟現代消費者生活形態一致才行。

從產品、包裝,怎樣跟顧客溝通等,都要思考怎樣將傳統現代化。

撇步一:靠設計抓住感覺

例如,京都有家做煎餅的「小倉山莊」,早期就是做一塊圓圓的、黑黑的、傳統以醬油烤的煎餅。但他把煎餅縮小,小包裝裡有包海苔的、灑堅果的、灑砂糖的煎餅,就讓人覺得很有趣。我後來發現台灣有很多人會特地去找他們的產品,甚至有留學生會去幫忙代購。

其中,包裝是很重要的。很多事情都是靠「感覺」,買東西也是,接受禮物的人也是。不是東西「好吃」,就OK了。口味可能可以保留原來的,但造型、設計上要有所改變,要去模擬,顧客拿到的時候,會是怎麼感覺?

所以這就必須要靠「設計」抓住這種感覺,這就是marketing(行銷)。

撇步二:了解你的顧客

另一個重點,是要去了解顧客。

現在台灣有很多工廠、食品公司都有博物館、參觀工廠,但我看大部份都設計得很可愛、花俏。小朋友去會很快樂,可是大人會覺得如何?這些博物館、工廠似乎沒有去傳達到「品牌」。

我的意思是,品牌要思考「目標族群」是誰?如果我是顧客,感覺是什麼?品牌想要傳達給顧客的是什麼?

要徹底研究顧客族群,他們要的是什麼?

此外,講創新創意,就一定要談到價值的延伸。

品牌有歷史、有信譽、有原本固定的市場,就是擁有核心價值。店家可能會選擇多角化,創造另一條成長曲線,但核心的部份要學習把價值延伸,而不是偏離。

撇步三:創造故事,延伸價值

不斷研發產品,並把產品和文化、藝術結合,創造故事,是一個方法。

例如有家專做羊羹的「虎屋」,他就設計了一座古典又優雅的茶莊,讓顧客在裡面吃羊羹,配上一碗抹茶。

他雖然在賣羊羹,但又不只是賣羊羹;他不只告訴你產品好吃,還會讓你吃月餅時想像到嫦娥奔月。

小倉山莊也是一樣。它講的故事是,這裡早在鎌倉時代,就聚集了有名詩人的詩與歌,寫在和室門上。

他講出一個故事,告訴你山莊的淵源就是這樣,創造出一種意境,甚至在產品裡,都附上歌句。

日本的禮盒裡,都有一小張紙寫著故事,這就是「情境的塑造」。

在創造這種文化藝術的氛圍時,也不是一味復古傳統,也要注意符合與現代人的生活與心情呼應,創造流行。

以前我們到國外的中國料理店,都是宮廷造型的。但現在除非特別場合或有表演,很少人會過去。

再舉日本煎茶老舖「紫香園」的產品為例子,原來的茶袋已經設計得很漂亮,只是有點素。他們在上面加上一個白色的外封,寫上「家內招福、商売繁盛」,就能在節慶或是特殊場合,包一包這樣的茶袋,祝對方平安、生意興盛,這也是非常好的。

這就是我所說的:了解顧客對產品的感覺是什麼。

所以,台灣的喜餅店就可以去思考,怎樣創造流行:如打造男女朋友交往可以吃的、吃了不會分開的餅等等;或是思考在顧客「生日」、「過年」時能提供什麼產品等。

生日的產品,還可以去細分針對年長者的生日、年輕人的生日等,一步步去腦力激盪,就會知道,針對顧客需要的不同場合,怎樣去設計產品、包裝,甚至是額外的祝福、裝飾。

這必須一步步來,而不是想到什麼做什麼,否則到最後就亂掉了。

撇步四:深度系統化思考

台灣事業的經營者,多半都很努力,速度和反應也都很快。但通病就是沒有辦法把所有的變革變成一個「系統」串連起來,而是跳來跳去的。

例如他也改了包裝,也說了故事,也取了新的名字,但卻缺乏深度系統的思考。

這樣的問題,就是一開始可以走得很順,但走到後來,卻會發現沒有軌道了。因為原來應該是從頭到目的地,先把道路規劃好、軌道鋪好的。不這麼做的話,走到一半,就不知道怎麼走了。(作者為財團法人商業發展研究院董事長。謝明玲採訪整理)

(本文僅反映專家作者意見,不代表本社立場。)

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