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photo credit: flickr@42931449@N07 CC BY 2.0

有些新朋友進了出版業,日子越過越不開心,我也曾在出版業內過得不開心,現在把個人的體會分享一下。

在出版業為什麼會不開心?原因通常很實際,你做的東西,讀者不買單。

不管是什麼書,文學、非文學,市場主流、非主流,你覺得花盡了吃奶的力氣,做出自己最滿意、意義重大的作品,不幸讀者就是沒感覺,給你冷漠的無視。

我本將心托明月……

你不信邪,花更大的力氣做封面、下標題、寫聳動的文案、在自家臉書賣力宣傳、找各種贈品給通路辦活動……但讀者還是不來,點閱數還是聊聊,排行榜從來沒沾過邊。

你覺得這是個讓人沮喪的行業,努力不會有回報,讀者毫無眼光:我明明已經盡力了啊,讀者就是不買單啊,還能怎麼辦呢?

我的生涯裡看過許多優秀的朋友就這樣把自己推入無解的死循環。為什麼說是死循環呢?因為在這個行業裡,抱怨讀者是最沒意義的事了。

你沒辦法把讀者抓來,一個一個耳提面命,提醒什麼該看,什麼不該,而且就算你提醒了,讀者回家也不會照辦。

你怨讀者,讀者也怨你,你出的是什麼書啊?我看不懂啊。你的書跟我有關嗎?

我們本來就知道台灣讀者腦袋不好,見識不高,低俗淺薄,毫無深度。

我們不就是想改變這種狀態才做了這行的嗎?讀者不賞光不就證實了原先的判斷嗎?你如果不打算改變理想,你就得改變表達。抱怨是不會改變既成狀態的。

你不可能改變讀者,如果你把問題都怪在讀者身上,那就是一個無解的死結。

要跳脫這個死結,只有一個辦法:請重新認識讀者。

不要再以「我」的角度看事情,不要再以為我有理想,我做的書有意義市場就應該買單。理想需要讀者才能實現,意義需要回饋才有價值。

這不只是講商業營收問題,這裡談的是訊息傳播的本質問題——如果一棵樹倒下了,而沒有人聽見,那麼它有沒有發出聲音呢?任何書就是為了把訊息傳遞到更多讀者腦中,營收只是其中附帶的回報。

▌請用所有力氣擁抱讀者的欲望

每個編輯生涯的第一階段應該先學習如何在市場上存活,而不是想著如何實現理想、教育讀者。

理想是給有能力在市場上呼風喚雨的人用的,如果你整天擔心著第一刷能不能賣完,稿子的點閱率始終那麼難看,辛苦做的節目一季不滿就要下檔……這樣即使你想著教育,實際上也沒人理你呀。

編輯生涯的第一件任務,應該是先立志做出暢銷書。

做到了這件事,你可以體會到市場的邏輯,讀者的渴望,並且擁有自信。不必再陷在抱怨讀者為何不肯賞光的死循環裡。

▌擁抱市場要從產品開始

如果你以為讀者的欲望就是那些狗血、八卦、小模、露奶,你就錯了。

人性的複雜需求遠遠超過我們想當然耳的層面,我喜歡舉的例子就是全世界非文學類暢銷書的世界冠軍,既不是投資理財,也不是減肥塑身,而是天文物理學家史蒂夫霍金相當深奧的天文物理學專書《時間簡史》。

讀者並不介意深奧,問題是你得做對事情。

有些深奧會成功,有些深奧會失敗,怎樣的深奧會成功、獲得讀者青睞?許多成熟編輯都有多年修練的領會,你要做的事情就是去找到那些事物,提煉出它們所依循的法則。

你可以在排行榜看見那些法則真實的展現。

有了有魅力的產品,後面你做的行銷動作(就是做封面、下標題、寫聳動的文案、在自家臉書賣力宣傳、找各種贈品給通路辦活動……那些事),才會事半功倍。

▌從編輯導向轉為讀者導向

很多人糾結在這種做法就是從編輯導向,轉成讀者導向,而因為是讀者導向,就覺得非常媚俗,頗為丟臉。這種顧慮毫無必要。

編輯上工的第一階段先學會如何擁抱市場,並不意味著我們都只能做媚俗的書,擁抱市場是要你理解市場的運作原則,否則如果你連迎合市場的書都不會做,那麼那些不迎合市場的書,你又怎能指望它們會自動大賣呢?

要迎合市場你要做的事情非常多,產品、定位、訴求、包裝、價格、通路、宣傳、活動,所有事情都要考慮,並且注意到後端的執行有無落實。

如果你不知道讀者為什麼想看、為什麼想買,你就不明白為什麼你的理想性的書讀者不肯買單。

只有你做到了擁抱市場、理解市場的任務,達成了第一階段的任務,接下來才是揮灑理想的時光。前面沒有領悟,後面不會有成績。

我喜歡引用蘋果電腦創辦人賈伯斯的故事。

賈伯斯生涯經歷多次失敗,還曾被他創辦的公司趕出董事會,即使他重回蘋果以後,也不是每種產品都成功,但後來我們知道他推出的 iPod、iPhone、iPad,顛覆了音樂產業、手機產業和電腦產業。如果他前面沒有嚐盡苦頭,後面就不會有莫大的成功。

每個編輯都應該記住蘋果公司創辦人賈伯斯這段話:

「我們有很多客戶,也做了很多研究,但是很難靠焦點團體來設計產品。 很多時候人們不知道自己想要什麼,除非你秀給他們看 。」

所以編輯不是問讀者要什麼,而是挖出讀者內在難以言宣的渴望,加以實現。

那才是成功的編輯,也是最高段的讀者導向。

(本文轉載自老貓「內容推進實驗室」

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