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差不多是在十幾年前吧,曾經有一波業外成功的經營專家,對台灣出版業發表見解,其中最讓我慚愧的,就是有人說你們出書為什麼都沒有做消費者調查呢? 既不做問卷,也不做焦點訪談,你們如何能知道消費者想要什麼呢?難怪你們出書像賭博,整天苦哈哈,永遠都不知道出怎樣的書才會成功。

當時這些意見深深傷害了我脆弱的出版心靈,是啊,我們從來沒有做過消費者普查,我們做出版做得辛苦,原來都是不符合商業MBA的經營SOP啊。

不過傷害歸傷害,現實上我們也不可能為每本書的出版,預先做市場調查。理由很簡單,一本定價三百塊的書,首刷三千本,你知道終端營業額是多少嗎?九十萬。

九十萬是誰的收入?答案是有七、八個產業鏈環節廠商共同瓜分。這些廠商包括紙張、印刷、裝訂、出版社、物流、倉管、總經銷、中盤、書店,喔,對了,還有作者。

出版社能為一本書準備的行銷預算差不多就是三萬塊,大約夠辦一場新書發表會,加上請美編作一頁單書網頁,差不多就這樣而已。出書前先做市調?哪來的 的預算呢?所以儘管業外MBA的意見聽起來好像很有道理,但我們想都沒想,照舊過著「手工業時代的日子」(這是當年業外MBA對台灣出版業的譏評)。

直到前兩年,蘋果創辦人賈伯斯的這個訪談,才終於給了我一記結實的當頭棒喝。根本不用問消費者要什麼,你問也問不出所以然,只是浪費錢而已。賈伯斯在訪談裡直接了當地說:

「消費者根本不知道自己要什麼。」

「當年福特汽車創辦人亨利.福特若是問他的顧客想要什麼,顧客會回答:『一匹跑得更快的馬。』若是我請教只用過計算機的顧客Mac電腦該長什麼樣子,他們絕對沒有辦法告訴我。」

「我們有很多客戶,也做了很多研究,但是很難靠焦點團體來設計產品。很多時候人們不知道自己想要什麼,除非你秀給他們看。你必須觀察他們,找出他們想要的東西。」

當年我以為我們出書前不問讀者應該出什麼書,原因是沒錢,現在我才明白,不是沒錢,而是沒必要。

在J.K.羅琳寫哈利波特之前,沒有人能告訴羅琳說,我要看一個小巫師,從麻瓜世界進入魔法世界的故事(對了,那個火車站月台名稱要酷一點);也沒有人能告訴金庸說,我要看一部男主角甚麼武功都使不出來,光靠著潑皮使壞街頭智慧就能娶得七個老婆歸的故事。

在丹布朗寫出《達文西密碼》之前,有誰能預定說一本以聖經加密碼學加教會陰謀的懸疑小說,會成為世界性的暢銷書呢?

事實上所有的文創產業,在本質上就是賈伯斯所說的「除非你秀給他們看」的行業。譬如電影業的李安或詹姆斯柯麥隆。你不可能問李安說,能不能拍一部一 隻老虎和一個印度男孩漂流在海上的故事讓我們看?而在柯麥隆完成《阿凡達》之前,沒有人有能力想像出一齣地球人殖民外太空行星,那裡有可以漂浮在半空,珍 貴的反重力礦物的電影。

你不可能從顧客、消費者嘴裡問到下一本書、下一部電影、下一個產品必須具備的製作細節,你只能從你的工作裡,累積你對消費者需求的認識,用你的領悟做出他們會喜歡的東西。

所以每次我看到媒體從業人員,為他們出品的爛新聞、爛戲劇辯護說,觀眾就是要這個。就覺得你也不免太不長進了。表面上看你迎合了觀眾,觀眾要什麼你 就給什麼,但長遠看,你放棄了追求卓越的機會,你沒辦法像上述那些偉大的創造者,帶給人刺激,帶給人驚豔,讓人讚嘆沒想到竟能推出這樣的作品。

賈伯斯為何偉大,是因為他聽見了消費者的內心,而不是去聽消費者的嘴巴。我們現在只懂得看眼前的收視率,追逐下一分、下一秒的點擊,只知道官能的刺 激可以帶來收益,卻不懂得在深沉的人性裡,埋藏的才是巨大的回報。賈伯斯的話,值得每個媒體、傳播、出版業的從業人員三思。(更多老貓文章請看老貓出版偵查課

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