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最近在看一本 2009 年出版的書《內容行銷塞爆你的購物車》,裡頭提到許多內容行銷的定義。

其中最重要的觀念就是要用「經營媒體」的觀念來經營內容行銷,媒體,指的就是傳統的報章雜誌,或者是主流的新聞網站、部落格,或者是一個 YouTube 頻道。

經營內容行銷的前提就是內容必須對 user 有用,當我們在規劃內容行銷時,必須以此作為核心,然後才開展內容。

以 IKEA 為例,為什麼 IKEA 的型錄看起來與別人與眾不同,因為 IKEA 的型錄不只是型錄,IKEA 不僅是把產品圖放上去而已,它還給你居家佈置的情境,讓你理解、感受居家佈置的靈感。

最重要的是,IKEA 在訓練你的審美觀。

IKEA 透過一本雜誌等級的「年刊」當做型錄,裡頭講述著許多居家佈置的風格、靈感、概念,讓你從一個什麼都不懂的平凡人,變成對生活風格有所見解的品味者,這就是對 user 有幫助的地方。

IKEA 透過型錄,找到認同它的設計理念的人,因為唯有欣賞 IKEA 的審美觀,才有可能購買 IKEA 的產品,認同好設計可以很便宜,居家佈置也可以想換就換,這些訊息在每一年的 IKEA 型錄中都有帶到,這就是他們核心所提倡的理念。

為什麼 IKEA 要做把型錄做成 8mm 厚的紙本?

因為把東西做成看起來有價值,免費送你,你就會捨不得丟。

IKEA 型錄可能被你拿來墊熱湯、壓泡麵,它可能隨時出現在客廳的某一處,讓你閒暇無事翻起來看,找尋一點生活中的美感。

更有趣的是,你家中的小孩子們,很有可能從小發現 IKEA 型錄的存在,因此也會拿起來看,在潛移默化之下,他們也被教育了 IKEA 的設計理念,然後當幾年之後他們長大了,就變成了 IKEA 的忠實顧客,

而且這一切發生得很自然,他們會認為,生活中,不就是該那樣佈置嗎?

如果你不是 IKEA,你該如何產生好的內容?

這是大部分中小企業主或品牌商最容易碰到的問題,而且這個問題不解決,根本沒有辦法繼續往下走。

通常,最值得嘗試的做法就是「挖掘現有的內容」,以 IKEA 為例,如果整本型錄都是在講自己的產品有多好,那麼很容易讓人閱讀疲勞,因此 IKEA 每隔 20~30 頁就會插入一則「設計師理念」。

這些設計師當初在設計 IKEA 產品時,本來就自己的設計理念,而 IKEA 只是把這些理念問出來,然後寫成文字,接著再印在型錄裡頭而已。(當然,一張專業的照片,和專業的文案潤飾更是至關重要。)


▲ 無論是 IKEA 店內或型錄,隨處可見設計師的設計概念

「IKEA 設計師理念」除了扮演平衡型錄內容的角色之外,當然對傳達其品牌理念有著非常重要的戰略地位。

這些設計師口中說的每句話,都是 IKEA 自己型錄裡面的「原生廣告」,為自己的產品提供更深一層的價值。

就像欣賞美術館裡頭的畫作,如果是自己獨自欣賞的話,也許只是走馬看花,不能參透其偉大之處,但如果有解說員從旁提點,那麼你就會理解一幅作品真正的價值,而不會用「原料價值」來衡量它,認為一幅畫只等於一張紙加上一些顏料,所以只願意用 100 元來購買它。

每個企業或品牌一定多少都有自己的理念與哲學,這些都非常適合拿來當做一開始規劃內容行銷時的基礎內容。

不過要注意的是,在口吻拿捏上必須還是要以「自己是個媒體」做為標準,千萬不可以陷入廣告台詞的狀態,你不需要用華美的詞藻來潤飾你的內容,這種雜誌沒人會看,你需要的,就是把內容,用讀者能理解的文字寫出來,即使很樸實也沒關係,因為你是媒體,一個寫讀者願意觀看的內容的媒體。

最後看看 IKEA 在跨越紙本型錄的限制,與數位行銷結合的做法:

另外還有超正經幽默的紙本型錄宣傳影片,完全 Kuso Apple Style,而且內容上是言之有物的:

(本文轉載自INSIDE網站

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