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photo credit:flickr@pagedooley CC BY 2.0

看看水平思考創新的幾個案例:

拜耳公司(Bayer)的阿斯匹靈,就找到新賣點——有防止心臟病的功效;Honey Nut Cheerios推出的燕麥餅乾棒(Milk’n Cereal bar),這項產品可迅速取代穀類牛奶早餐;吉列公司(Gillette)推出的維納斯美體刀(Venus),就是專門為女性曲線所設計的寬刀頭刮鬍刀;另外,與其在競爭激烈的新生兒尿片市場中推出商品,不如替較大孩童設計具有額外訓練功能的訓練褲(Pull Up diaper)。

行銷人員目前面臨的一項艱難挑戰是:在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中,要如何增加營收;在同質化產品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費經濟中,利用市場區隔及品牌滲透的傳統垂直行銷已開始失去功效。

運用水平思考創新法發展新商機及新商業模式,以現在所需的一半時間,就能提供高出2倍品質的2倍輸出量,這就是解決這個問題的關鍵所在。

簡單來說,水平行銷是以選出一項新商品(包括產品或服務)為起點,第一步先從「市場」、「產品」或「行銷組合」這三個層級中選出一個做為發展重點;第二步再運用水平位移,有系統地保存構想,產生一道缺口,這個時候可以運用6種操作技術,包括取代、調整、結合、強化、去除、重新排序等方法;最後就是應用評估技術做相關連結,解決這道缺口。

1. 如果選擇「市場」這個層級,將摩托車從馬路上水平位移到水面上,發展出水上摩托車。

2. 如果選擇「產品」這個層級,將咖啡店以結合方式水平位移,發展出網路咖啡店。

3. 如果選擇「行銷組合」這個層級,以行動電話為例,可以挑選價格做水平位移,讓付費方式做改變,發展出使用者在電話關機時也必須支付費用。

經過這套流程,就可以產出3種類型的新產物:

一是產品不變、但具有新效用,二是新產品且具有新效用,三是新產品、但效用不變的新產品;上述的幾個案例就是很好的說明。

一般行銷通常以「確認需求」為起點,研究、調查市場上還需要什麼?欠缺什麼?了解自己的能耐(可以提供什麼)後,接著區隔市場、釐清自己的定位,最後利用行銷組合,將4P做最好的搭配與運營。這就是垂直行銷,穩當實用,但容易喪失其他創新商機,流失許多大好機會。

而水平行銷則從「新的市場」(特定市場以外的新機會)開始發想,從那些被垂直行銷放棄的市場中尋找新的商機。

不過,水平行銷並不是要取代垂直行銷,而是要彌補垂直行銷的不足,最主要的目的:便是希望在這個被極度擠壓的競爭市場中,想辦法創造並推出更成功的產品。

我們不必成為創意大師,但我們能訓練自己,永遠提出與眾不同的觀點!

(本文轉載自詹長霖博士部落格

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