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消費者在手機上的購物行為與電腦主要有下列不同:1)資訊來源不同 2)時間更加匆忙3)決策更加的衝動

◎行動電子商務朝向平台化發展

行動電子商務喊了十多年,終於成為現實生活。隨著人們使用手機上 網的時間大幅增加,而且逐漸的超過電腦上網,部分原先在電腦上進 行的購物行為,也逐漸轉移到手機上。既有的電子商務業者開始發現 來自行動裝置的購物量有超越電腦網站的情況。

除了既有電子商務網站經營者之外,也誕生了新一批從手機購物起家 的新業者。正如同過去多次網際網路的典範轉移一樣,新的契機總是 造就出一批懂得抓住趨勢的業者,並且從新領域開始對既有業者造成 一定程度的挑戰。

比如說知名的電子商務網站淘寶網,現在也開始面臨了微信(WeChat )這樣的社交軟體的衝擊。越來越多的商家,企業,選擇了在微信上 面經營自己的公眾帳號,依託這個平台,管理自己的會員,經營自己 的手機店面(稱為微店),並且直接在上面銷售商品。

中國大陸的手機上網人口已經超過了五億。這樣的規模使得商家都不 敢忽視行動網際網路的行銷工作。之前的知名案例,例如在微信上賣 東北大米每個月可以賣出數百萬人民幣等,都顯示出只要抓住了在微 信上的行銷訣竅,成功是可以期待的。

對於一般的商家來說,在手機上開發手機購物 APP與行銷 APP難度要 比電腦網際網路大多了,因此依託著大型的平台例如微信這樣的 APP 成為必然,也近一步助長了這種大型手機 APP平台成為聚攏商家的主 流購物平台的發展。

◎消費者的手機購物行為特色

消費者在手機上的購物行為與電腦主要有下列不同:1)資訊來源不同 。消費者從哪裡得到商品資訊?主要是來自朋友(透過微信或是LINE 之類的軟體)分享或推薦。消費者在手機上並不像在電腦網站上一樣 亂逛亂連,因此訊息的來源是非常侷限的。這凸顯通訊軟體的重要性。

也因此,商家的行銷要如何引發消費者幫你傳播,成為最重要的考慮 。現在不是廣告狂撒就有用戶進來的時代,經典的行動行銷案例都是 在網民大量轉發好友後引爆的。病毒式行銷的需求在手機上比電腦網 際網路上更需要,而這件事離不開微信,LINE,甚至Facebook手機版。

2)時間更加匆忙。消費者在手機上更加沒有耐心。因為網速較慢,也 無法展示大量資訊給消費者,他們也不想等。因此,精選商品給用戶 看而不是讓他自己搜,成為主流。「搜尋加列表」的模式其實不適合 手機。手機上給消費者的選擇,不能像電腦網站一樣包山包海。

此外,時間也更加隨意。在電腦網站的電子商務時代,購物的高峰期 是上班時間。許多上班族是因為離不開工作所以辦公期間上網購物。 現在,下了班在路上就是低頭看手機用來打發時間,這樣的狀態接近 於隨意瀏覽,因此購物本身的行為比較鬆散,經營方式也就有所不同。

3)決策更加的衝動。好消息,因為他馬上到站要下捷運(或者公車) 了,他會在很短的時間內決定要還是不要。手機電子商務要提供有限 的商品,精選的商品,限時的商品,加上一個你無法不買的甜頭(折 扣或贈品),必須讓這個決定非常容易下。

◎給企業的一些建議

從經營者的角度來看,經營手機電子商務,獲取一個新客戶的難度變 大了,方式變少了。以往還能買買關鍵字廣告,手機上這招效果也不 好了。改換成口碑行銷操作,引發消費者幫你傳播,這個卻又沒有操 作的經驗。電子商務的經營者需要從頭學習在手機上的行銷方式。

此外,就算口碑行銷打開,消費者也需要有個地方可以下單。而大部 分商家或企業的網站,在手機上打開後完全是亂掉的,或者並沒有轉 換成手機版,以至於讓消費者在手機上瀏覽傳統網站感覺非常不舒服 。在多屏時代,應對不同的螢幕尺寸對商家來說確實是個問題。

以下,是初步的建議:

1)你需要一個手機版網站。如果要做手機 APP也可以,但是開發成本 和後續的維護與推廣成本太高,不建議。手機版網站如果要和原先的 網站整合也可以,但是複雜度會增加很多,原來的網站等於要重做了 。如果暫時不想這麼麻煩,獨立做一個手機版網站是可以的。

2)開通微信公眾號,接觸這個擁有四億中國用戶(以及其他國家兩億 用戶)的潛在市場。然後將自己的手機網站與微信公眾號結合。結合 後只是個開始,你將需要學習如何運用口碑行銷的方法與工具,來開 始經營自己的微信店面以及潛在消費者。

時代巨輪不斷的往前。雖然電子商務的經營者必須一再的解決傳統的 問題(供應鏈,採購,乃至於品牌,客服等等),一方面還必須因應 新的消費行為的形成而做出改變。時代是屬於勇敢走在前面的人,積 極的迎上才是最好的策略。

(文:【品富天使基金】合夥人黃紹麟)

(本文僅反映專家作者意見,不代表本社立場。)

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